文具から始まり、オフィス家具、空間デザイン、通販事業と、使う人のニーズや体験に合わせて事業領域を広げてきたコクヨ。2025年5月に人事領域の新規事業となる「TEAMUS（チームアス）」をリリースしました。

「TEAMUS」は、企業が抱える組織課題に、働く人の集まりである「チーム」という切り口に着目し、サーベイの実施、結果分析、伴走支援といったサービスを通じて、組織と個人の持続的な成長を促すソリューションです。グッドパッチはプロダクト開発に加え、リリース後のマーケティングの領域も伴走支援を行いました。

顧客に対してどうアプローチするか、というマーケティングはリリースしてからが本番。ユーザーニーズを把握し、シナリオやアプローチを考え、施策をブラッシュアップしていく──その営みに並行して、新規プロダクトの世界観を守るため、着々とブランド強化のための施策も進めていたと言います。今回はTEAMUSのマーケティングチームとの対談から、リリース後の裏側に迫ります。

＜話し手＞
コクヨ株式会社 グローバルワークプレイス事業本部 ビジネスディベロップメント本部　HRCAソリューション部 マーケティンググループ　林さん　杉山さん　栗尾さん
Goodpatch プロデューサー　木下
Goodpatch UI/UXデザイナー・ブランディングデザイナー　有末

プロダクトリリース前後でマーケティングも大忙し、それでも「ブランディング」が大事だと考えた理由

──先日は組織成長ソリューション「TEAMUS」の開発背景について伺いましたが、今回はTEAMUSのマーケティングに関する取り組みのお話を聞ければと思います。このプロジェクトはいつ頃から始まったのでしょうか。

コクヨ 林さん：
TEAMUSのマーケティングについては、プロダクト開発に並行して議論はされていましたが、正式にチームとして立ち上がったのは2025年、リリースの4カ月前くらいです。4月にWebサイトの立ち上げ、5月はイベント「TEAMUS DAY 2025」の開催、6月は展示会「HR EXPO」への初出展と大イベントが目白押しで、メンバーがそれぞれ準備に走り回っている状況でした。

コクヨ株式会社 グローバルワークプレイス事業本部 ビジネスディベロップメント本部　HRCAソリューション部 マーケティンググループ グループリーダー 林さん

コクヨ 杉山さん：
当時は私が主にイベントを、展示会を栗尾さんが担当するという体制でした。ただ彼はまだ入社2年目、少数精鋭のチームで展示会ラッシュに挑む中、アウトプットの質とスピードを高めるために、グッドパッチの皆さんに相談させていただく運びになりました。

──グッドパッチ側はUIデザイナーの有末さんが中心に動いていたと伺っています。

Goodpatch 有末：
私はもともとTEAMUSのプロダクト開発でUIを担当していて、2025年4月にマーケティンググループの施策にジョインしました。ブランディングの領域に関わりたいとチーム内で提案もしていたので、希望が通った形でうれしかったです。

──ブランディングの領域に関わりたいと考えていたのはなぜですか？

Goodpatch 有末：
当時はTEAMUSの提供機能などのプロダクト定義は着実に進んでいたものの、対外的なブランディング施策はこれからという状況でした。開発が先行する一方、プロダクトが持つコアな価値や目指すべき全体像は、メンバーそれぞれの「想い」として大切に共有されている状態でした。ただ、これからさらにチームが大きくなっていく中では、その想いを言葉として形にして、みんなが同じ方向性で歩んでいけるようにしたいと考えていました。

Goodpatch 木下：
プロダクトローンチ前後はどうしても目の前のスケジュールが優先になりがちですが、だからこそ早い段階でコアとなる指針を持つべきだと林さんと話していました。

アウター向けに「TEAMUSが市場でどう語られるべきか」という軸を作ることはもちろんですが、ちょうどコクヨ様に新しいメンバーが増え始めていた時期でもあったので、インナー向けにも、皆さんが使う言葉やメッセージを揃えていくことが重要だと感じていました。

Goodpatch プロデューサー 木下

コクヨ 杉山さん：
TEAMUSは企業の人事部など、これまでコクヨがあまりアプローチしてこなかった顧客を開拓していく必要があります。それこそ初期は「プロモーションでコクヨの名前を出すのか」というところから始まり、どのような見せ方をするか毎週議論し、方針も話し合いを重ねるたびにアップデートされていくような状況でした。

グッドパッチの皆さんからブランディングの提案をいただいた当初は、その重要性を理解しつつも、「今は目の前の施策を動かすことが最優先ではないか」という現場としての率直な葛藤もありましたね。

プロダクトのアピールポイントが人によって違った　展示会での気付きを契機にメッセージを定義

──さまざまなイベントが迫る中、有末さんはまず何を行ったのでしょうか。

Goodpatch 有末：
最初の3カ月はイベントや展示会に向けて、私は顧客体験の設計、栗尾さんはブース設計と全力疾走していました。6月に展示会が終了したタイミングで振り返りを行った際、来場者にアピールしたポイントがメンバーによって異なっていたことが分かりました。それに対する顧客の反応も含めて整理するため、私がメンバー全員と1on1を行うことになりました。

Goodpatch UI/UXデザイナー・ブランディングデザイナー 有末

──なるほど。でも裏を返せば、顧客もそうですし、メンバーそれぞれがTEAMUSのどの部分に価値を感じているかを知るチャンスにもなりそうですね。

Goodpatch 有末：
そうですね。展示会ではさまざまな職種のメンバーが対応したこともあり、具体的に来場者へお伝えしている内容も三者三様でした。機能について解説する人もいれば、「コクヨのサービスである」というブランドを前面に打ち出す人もいたりと、それぞれの強みでサービスを語っている状態でした。

「TEAMUS DAY 2025」や「HR EXPO」など、立ち上げ期に取り組んだイベント・展示会

──関係者全員が、それぞれの立場でサービスに対する強い想いがあるからこそ、多様な説明が生まれていたと。

コクヨ 杉山さん：
HR EXPOはTEAMUSにとって初めての展示会で、ユーザーの方と初めて会う機会だったこともあり、メンバーそれぞれが持っている仮説をぶつけるという場にしました。

核となる共通のメッセージがあった方がいいとは思っていたのですが、当時は、メンバーそれぞれの思いやアクションを大切にしていました。そのような事業フェーズに、グッドパッチさんのような客観的な視点を持つ社外の方と議論しながら進めていくことは重要だと考えていました。また、プロダクトのリリース直後だったため、固定的なメッセージで可能性を狭めてしまわないよう、柔軟さを残しながら「今の最適解」を探りたかったという狙いもありました。

コクヨ株式会社 グローバルワークプレイス事業本部 ビジネスディベロップメント本部 HRCAソリューション部 マーケティンググループ 杉山さん

──確かに不確定な要素もある中で、メッセージを定めるのは難しいですね。

Goodpatch 有末：
私もそれは理解していたので、林さんには「マーケティンググループ内での方針など、最低限の範囲でプロダクトの提供価値について整理しましょう」と提案し、まずは顧客に提供する価値を階層ごとに整理するバリューピラミッドを作成しました。開発途中の機能があるので、不確定な要素もあるものの、林さんの協力を得てコクヨ社内でも検討を重ねていただき、作成していきました。

最終的にビジョンは「チームを起点に組織と人の成長を結び、はたらく未来を創る」とコクヨのビジョンと絡めたものに、ミッションは「チームに向き合い行動する機会をつくり、持続的な成果へとつなぐ」と具体的な内容まで落とし込みました。

策定されたTEAMUSのビジョン「チームを起点に組織と人の成長を結び、はたらく未来を創る」とミッション「チームに向き合い行動する機会をつくり、持続的な成長へとつなぐ」

生成AIも活用、ブランドガイドラインを実務に取り入れるための仕組みづくり

──ビジョンとミッションが定まった後は、マーケティングチームとして何を行っていったのでしょう。

コクヨ 栗尾さん：
メンバーそれぞれが仕事を進める中で、判断に迷った際に立ち戻れる「ブランドガイドライン」を作る必要があると考え、有末さんと共に制作しました。イベントや展示会を準備する過程で、ビジュアルアイデンティティは随時アップデートしていましたが、「TEAMUSらしい表現」など、ビジュアル以外の部分の基準は明確には決められていなかったため、ブランドガイドラインとして整理しました。

ただ、ブランドガイドラインのような「ルール」というのは、日常業務でその都度確認することが減っていく恐れもある、ともすると活用されない「置物」のような存在になってしまうリスクもあります。

コクヨ株式会社 グローバルワークプレイス事業本部 ビジネスディベロップメント本部 HRCAソリューション部 マーケティンググループ 栗尾さん

──確かにおっしゃる通り、ガイドラインの実務への生かし方や、社内への浸透に苦労されている企業は少なくありません。

Goodpatch 有末：
実際に栗尾さんとマーケティングや営業に使われるツールや社内資料を確認すると、「TEAMUSとしての統一感」が十分にされていないと感じる表現やビジュアルが少なからず使われていることが分かりました。

関係者が多く、さまざまなタスクが同時進行する過程で、ブランドイメージが少しずつぼやけてしまうのは非常にもったいないことです。だからこそ、自然とTEAMUSらしさが出て、ブランドとして自走できるように、仕組み化することが大切だと考えていました。

──「仕組み化」というのはどういう形で進めていったんですか？

Goodpatch 有末：
分かりやすいところで言えば、まずはスライドマスタです。ガイドラインに沿った形でブランドカラーやフォントなどが反映されているので、TEAMUSらしい資料が作りやすくなります。

また、ブランドパーソナリティを基にした「ToV（Tone of Voice＝顧客とコミュニケーションする際の話し方、表現のスタイル）」を活用しやすくするために生成AIを活用しました。AIアシスタントツール「Gemini」のGem機能を使って、資料や文章などの表現をチェックするツールを制作して部内に配布しました。

TEAMUSのTone of Voiceやキャラクター設定をまとめたブランドガイドライン

──おお、これは今どきなツールですね。確かに文章などの確認には向きそうです。

Goodpatch 有末：
ブランドガイドラインを参照するようにしているので、説明用の画像をブランドカラーに変えて出力するといったこともできます。担当者がブランドガイドラインを調べる手間が省けますし、ブランド毀損のリスクも減らせます。最低限のルールを守ってもらうための「ガードレール」のようなイメージですね。まずはマーケティンググループ内で試し、プロンプトに変更・修正を加えてから開発チームや営業チームの方へも展開していきました。

──作成したAIアシスタントツールはどんな媒体でどのように活用されているのでしょうか。

Goodpatch 有末：
ホワイトペーパーやWebサイトに掲載するコラムや事例記事、メルマガなど、さまざまな用途で活用していただけたみたいで、別のチームの方から直接お礼を言っていただくこともありました。ツールの導入によって、作り手によって差が出やすい言葉遣いや漢字と平仮名の使い方なども統一することができました。

「Gemini」のGem機能で作成した、TEAMUSの文章表現チェックツール

──ブランドパーソナリティは、プロダクトの開発動機や目指す世界観に紐づくところが大きいですよね。そういった思想も含めて社内で共有しやすくなるのは、いいことですね。

コクヨ 栗尾さん：
学生のころは自分が良いと思ったデザインを形にすることが良しとされてきましたが、ビジネスの世界では、それだけでなく「事業やユーザーにこのデザインはどう響くのか」と考えて設計することが求められます。グッドパッチさんと仕事をしていく中で、TEAMUSらしさをどう訴求していくかの道筋が見えてきました。

──運用ツールを作ったことで、マーケティンググループやコクヨ社内に変化はありましたか？

コクヨ 杉山さん：
グッドパッチさんと策定したブランドガイドラインをAIツールに反映させたことで、原案を入力するだけで「TEAMUSらしい」表現に変換できるようになり、その精度と便利さに感動しました。一貫した指針が整備されたことで目線合わせに割く時間も大幅に減り、業務スピードが飛躍的に上がりました。

結果として、中途社員や外部パートナーからも「ブランドの軸が明確で短期間でキャッチアップできた」「サービスの本質がすぐに理解できる」と好評をいただいています。ツールはあくまで手段ですが、こうして私たちがチームとして「大切にしたい空気感」を言語化し、浸透させられたことが、何よりの収穫だったと感じています。

コクヨ 林さん：
営業資料ではTEAMUSのブランドカラーである緑が主体となる、お客さま向けのメルマガの文面では、危機感を煽るのではなく、プロダクトが提供する価値を訴求するなど、徐々に横串でTEAMUSらしさがそろい始めました。プロダクト開発においても、サーベイ結果などユーザーに伝える文章を考える際に活用されていると聞いています。

営業、マーケ、プロダクト開発など、立場によって活用するツールやシーンは異なるのですが、それらは全てブランドガイドラインから生まれたものなので、「基準はそろっている」という安心感がありました。そして、この「軸」が明確になったことで、逆に状況に合わせた戦略的な見せ方もできるようになりました。

──それは、どういうことでしょう？

コクヨ 林さん：
例えば、展示会や外部イベントに参加する際、目的や参加者の属性によっては、TEAMUSの標準的な表現よりも、イベントの文脈を優先する方が伝わりやすい場合もあります。 そんな時も、ブランドの「軸」さえ持っていれば、どう見せることがベストかを迷いなく判断できます。一貫性という土台があるからこそ、状況に応じた最適な見せ方が選べるようになりました。

既存事業のシナジーも生かし、ターゲットを拡大　バイヤージャーニーマップでアプローチを整理できた

──ブランドコミュニケーションの統一感が出て、発信などもしやすくなりそうですね。

コクヨ 林さん：
これらのツールが全て提供されたのが12月だったのですが、ちょうどその頃に改めて販売戦略と顧客ターゲットを見直すことになりました。リリース時から徐々に体制も整い、リード獲得のペースを上げるフェーズに入ったためです。これまでのアプローチをベースにしつつ、ターゲットの幅を広げ、より多角的に展開していくことにしました。

Goodpatch 有末：
マーケティングとして次のフェーズに入るということで、ツールなどの土台を整える作業がギリギリ間に合ったかな、という感覚でした。

コクヨ 杉山さん：
展示会では「コクヨ」というネームブランドの反響が高かったこともあり、事業シナジーを生かして、オフィス空間を手掛けるグローバルワークプレイス（GWP）事業本部でつながりがある総務部門のお客様とのコネクションも活用していくことになりました。

グッドパッチと協力して作成したバイヤージャーニーマップとペルソナ整理

──TEAMUSはオフィス空間で働く人を支えるためのプロダクトということで、既存事業とのシナジーは生み出せるとは思いますが、ソリューションの領域が異なるので、メッセージなどは改めて考える必要がありそうですね。

コクヨ 林さん：
おっしゃる通りで、GWP事業本部の提案の中にTEAMUSを組み込むなど、提案の仕方は思考錯誤しているところですが、コクヨというブランドを好きでいてくださるお客様や、既に弊社と良好な関係性を築いている企業のご担当者様につないでくれるなど、既存コネクションを通じての顧客も増えています。

コクヨ 杉山さん：
また、グッドパッチの皆さんと協力してバイヤージャーニーマップ（顧客がサービスと出会ってから購入するまでの一連のプロセスを描いた図）を作成したことで、各々の顧客層に対するアプローチを整理できたのも大きいですね。他事業部へ施策を説明しやすくなりましたし、実績が出るまでに時間がかかるような施策でも、「なぜ、今この取り組みを行うのか」を長期目標として話せるようになったので、投資も判断しやすくなりました。

──「ジャーニーマップ」というと、カスタマージャーニーマップが有名ですが、バイヤージャーニーマップは何が違うのでしょうか。

コクヨ 杉山さん：
カスタマージャーニーより細かい部分まで考えることになりますね。既存事業でのカスタマージャーニーマップは「売れている状態」からのスタートで、いかに継続利用してファンになってもらうかがテーマになります。しかし、TEAMUSのバイヤージャーニーマップでは、「どこで」「誰が」「何の資料を」「どうやって渡す」といった、売上に結び付くまでの過程を出会いから細かく設計しなければいけません。

この策定にあたって、グッドパッチさんのニュートラルな視点と私たちの現場感覚を掛け合わせができたことで、非常に納得感のある、実戦的なジャーニーになったと思っています。

Goodpatch 有末：
バイヤージャーニーマップでは、営業から成約に至るケース、イベントでTEAMUSを知って問い合わせたケースなど、それぞれのケースの過程を点で細かく示すことができます。定点で振り返ることができるので、後々の検証にも有効です。

Goodpatch 木下：
そうですね。各施策のタッチポイントを可視化し、そこに定量指標を紐づけることで、どの施策がユーザーのどの行動に効いているのかが明確になります。これによって、2026年度の大きな目標に対しても、より確かな根拠を持ってPDCAを回しやすくなったのではないでしょうか。

マーケティング施策で生まれたファンも　TEAMUSのブランド体験を提供する土台作りができた

──2026年3月で、グッドパッチのマーケティング支援は一区切りしました。プロジェクトを振り返っての感想や、グッドパッチのデザイナーと協業しての印象を教えてください。

コクヨ 栗尾さん：
弊社はテクノロジーや家具デザインについての知見はありますが、SaaSプロダクトのように長期的に顧客体験を考えるサービスはこれまでありませんでした。グッドパッチの皆さんにブランディング視点を持って関わってもらえたのは本当にありがたかったですし、実務を通してサービスデザインの視点やプロセスを深く学べたことは、自分にとって非常に大きな経験になりました。

コクヨ 杉山さん：
デザイナーに良いデザインを出してもらうためには、こちら側が要件をきちんと伝えることが重要だと思っています。グッドパッチは「お客さまやユーザーにどう映るか」を考えてデザインしてくれるので、なぜこのデザインなのか、理由を尋ねても必ず答えが返ってくる安心感がありました。

コクヨ 林さん：
印象に残っていることが2つあります。一つは有末さんとのやりとりですね。最初の段階から「これはどういう意味ですか？」と深掘りしてくれて、私たちがまだ言語化できていない部分を明確にしてくれたので、ユーザーやプロダクトの解像度が上がり、マーケティング施策も洗練させることができました。

もう一つは、展示会のブースに関する話です。9月に出展した展示会で「（6月に見た）あのブース良かったよね」とブースのファンになって、再び訪れてくださった方もいて驚きました。ブランディングの力を感じましたね。

Goodpatch 木下：
僕はプロデューサーの立場で、有末さんがグループに溶け込み、チーム内で信頼し合いながら仕事を進めていく様子を見て「いいチームだな」と感じていました。一連の施策によって、TEAMUSのブランド体験を提供する土台作りができたと感じています。AIの時代と言われますが、人間は感情で動く生き物なので、人と人との関わりを大切に考える、TEAMUSのサービスは今後ますます重要になると思います。

Goodpatch 有末：
デザインパートナーという立場ではありましたが、チームの一員として認めてもらえたことに感謝しています。プロジェクト中の質問や提案に対しても、常に「より良くするためにはどうすべきか」という前向きな視点で向き合ってくださり、デザイナーとしての専門性を最大限に発揮できる環境でした。

これからはプロダクトチームの支援に戻りますが、マーケティングに関わったことで「売れなければ、意味がない」という意識が強くなったので、今回の経験を生かし、今後はプロダクト側からも、デザインを通じてユーザーの反応や数字にしっかり向き合っていきたいです。単なる使いやすさ（UI/UX）だけでなく、マーケティンググループのことも考慮したデザインを作っていきたいと思います。

──ありがとうございました！最後に、TEAMUSの今後の展望についてお聞かせください。

コクヨ 林さん：
TEAMUSはコクヨのこれからを担う事業だと考えています。今後はマーケティンググループ主導でリード獲得から受注につなげる施策の精度を上げ、導入を広げ、お客様に貢献していきたいですね。

コクヨ 杉山さん：
私は元々、「どうすればより良いチームマネジメントができるか」を模索していたこともあり、TEAMUSなら自分の課題が解決できるのではと思い、社内公募でこのプロジェクトに参加しました。このサービスは届けて終わりではなく、伴走して改善するところまで寄り添える点が強みです。まずは自分たちがTEAMUSを活用して、多くの人に良さを発信していきたいです。

コクヨ 栗尾さん：
ブランディングは、良い意味で一つの「文化」を形作ることだと感じています。例えば、Appleのファンは製品が好きなだけに留まらず、ブランドの持つ思想や価値観に惹かれていますよね。TEAMUSも、企業が活用するサービスとしてだけではなく、チームにおける思想として、企業全体に浸透してもらえるようなブランドへと成長させていきたいです。